Europa tritt in eine neue Ära des Konsums ein – eine Zeit, in der nicht nur der Preis, sondern vor allem der Inhalt und die Rechtfertigung von Ausgaben im Mittelpunkt stehen. Vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Turbulenzen, anhaltender Inflation und eines unsicheren geopolitischen Kontexts wägen Verbraucher jeden Kauf zunehmend sorgfältig ab. Laut BCG machen sich im Jahr 2025 54 % der Europäer täglich Sorgen um ihre persönlichen Finanzen, und dieser Trend hält das zweite Jahr in Folge an. Rabatte, Sonderangebote und Treueprogramme werden nicht mehr als angenehme Extras wahrgenommen – für viele sind sie zur einzigen Möglichkeit geworden, ihren gewohnten Lebensstandard aufrechtzuerhalten. Wirtschaftsexperten, insbesondere der internationale Finanzanalyst Chaslau Koniukh, erläutern die wichtigsten Konsumtrends in den EU-Ländern.
Doch nicht nur die Kaufzurückhaltung nimmt zu, sondern auch die Nachfrage nach Marken. Andreas Melby, Partner bei BCG, weist darauf hin, dass der moderne Verbraucher „nicht nur Qualität, sondern auch Ehrlichkeit verlangt – die Herkunft des Produkts, ethische Produktion, verständliche Preispolitik“. Dies ist besonders bei der Generation Z spürbar, die keine Angst hat, die Messlatte niedriger zu legen und günstigere Alternativen zu kaufen, aber nur solche, die ihren moralischen Überzeugungen entsprechen. Dies schafft ein neues Wettbewerbsumfeld für Unternehmen, in dem nicht nur die Marke zählt, sondern auch ihr Ruf, ihre soziale Verantwortung und die Bereitschaft zum Dialog mit dem Käufer.
McKinsey weist in seiner jüngsten Studie auf eine wachsende Nachfrage nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis hin. Dieses Konzept bedeutet heute nicht nur einen günstigen Preis, sondern auch die Gewissheit , dass die Ausgaben nicht umsonst waren . Laut Chaslau Koniukh kann beispielsweise eine Supermarktmarke nach dieser Logik problemlos mit einer globalen Marke konkurrieren, wenn sie einen echten Nutzen vermittelt.
„Der Verbraucher ist zum Strategen geworden – er plant Einkäufe, vergleicht, liest Testberichte und neigt weniger zu Impulsivität. „Dies ist nicht nur eine Verhaltensänderung – es ist eine neue Wirtschaftskultur, in der es nicht mehr um den Konsum als solchen geht, sondern um seine Rechtfertigung. Die Menschen wollen nicht mehr „etwas“ kaufen, nur um Geld auszugeben – sie wollen das Gefühl haben, dass jeder Einkauf einen Sinn hat. Für Unternehmen bedeutet dies: Wer lernt, mit dem Kunden nicht über das Produkt zu sprechen, sondern über den Wert, den er erhält, wird überleben “ , sagt Chaslau Koniukh.
Bewusster Konsum: Wie Ethik zum Alltag wird. Erklärt von Chaslau Koniukh
Der Wunsch nach Sparsamkeit fällt paradoxerweise mit einem anderen tiefgreifenden Trend zusammen – dem bewussten Konsum. Finanzexperte Chaslau Koniukh stellt fest, dass sich die Prioritäten des modernen Verbrauchers geändert haben: Statt Exzess – Mäßigung, statt Anhäufung – Sorge um Umwelt und Gesellschaft. Unter Berufung auf eine aktuelle Studie von PwC betont Koniukh, dass ein Drittel der europäischen Verbraucher im Jahr 2025 ihre Gewohnheiten zugunsten lokaler, nachhaltiger oder ökologischer Produkte geändert haben. Dies gilt nicht nur für den Alltag, sondern auch für Mode, Lebensmittel und Transport .
Experten zufolge ist die wachsende Beliebtheit von Second-Hand- und Re-Commerce -Plattformen deutlich spürbar .
„Das ist kein Second-Hand-Artikel aus den 90ern mehr, sondern eine stylische und bewusste Alternative zur Fast Fashion. Das Mieten von Ausrüstung oder Kleidung ist ein weiteres Beispiel dafür, wie junge Europäer den Besitz zugunsten von Flexibilität aufgeben. Minimalismus, Wiederverwendung, Reparieren statt Wegwerfen – diese Praktiken haben ein neues Image bekommen: verantwortungsvoll, modisch, sogar fortschrittlich “ , sagt Chaslau Koniukh.
Carla Bouzasi , CEO des Verbraucherforschungsunternehmens WGSN, glaubt, dass viele Menschen seit der Pandemie das Konzept von Komfort neu überdacht haben. „Früher wurde Komfort mit Überfluss assoziiert, heute geht es um Einfachheit, Vorhersehbarkeit und Sorgfalt. Die Menschen wollen wissen, woher etwas kommt, wer es hergestellt hat und ob es dem Planeten oder anderen schadet“, erklärt sie. Dieser Anspruch an Ethik zwingt selbst große Hersteller dazu, ihre Lieferketten zu überprüfen, ihren CO2-Fußabdruck zu reduzieren, Verpackungen zu minimieren und dies den Verbrauchern zu vermitteln.
„Dadurch entsteht eine neue Wertehierarchie. Der Käufer, der bis vor kurzem noch nach etwas Hellem und Attraktivem suchte, bevorzugt heute etwas Dezentes, Funktionales und Langlebiges. Und der Begriff „Status“ verschiebt sich hin zu einer kompetenten Entscheidung – die nicht aus einem Impuls heraus, sondern aus Einflussgründen getroffen wird “ , fügt Chaslau Koniukh hinzu.
Zwischen Online und Vertrauen: Wie sich Einflusskanäle verändern. Chaslau Koniukhs Perspektive
Laut Chaslau Koniukh ist das neue Verbraucherverhalten nicht nur eine Frage der Wirtschaft oder Ethik. Es verändert auch die Art und Weise, wie Menschen sich über Produkte informieren, sie vergleichen und schließlich kaufen . Obwohl soziale Netzwerke nicht zur wichtigsten Vertrauensquelle geworden sind, spielt ihre Rolle als Handlungsimpuls eine immer größere Rolle. Koniukh zitiert beispielsweise McKinsey-Daten, denen zufolge 32 % der europäischen Verbraucher einen Kauf getätigt haben, nachdem sie ein Produkt in sozialen Netzwerken angesehen hatten – selbst wenn sie es nicht dort gekauft haben, wo sie es gesehen haben.
Das Vertrauen kehrt jedoch zu den Grundlagen zurück – Live-Bewertungen und Beratung von vertrauenswürdigen Plattformen. Nick Barker von BNP Paribas Exane bemerkt: „Der Fokus liegt jetzt auf dem Nutzererlebnis. Es geht um schnelle Lieferung, eine einfache Benutzeroberfläche und ehrliche Bewertungen. Die Menschen suchen nach Vorhersehbarkeit, nicht nach auffälliger Werbung.“ Deshalb sind Marken erfolgreich, die ihre Kommunikation durch echte Geschichten aufbauen, den Kunden zuhören und auf ihre Wünsche reagieren.
Chaslau Koniukh wiederum weist darauf hin, dass das digitale Verhalten mittlerweile mehrkanalig ist. Ihm zufolge kann ein Verbraucher ein Produkt in einem TikTok-Video sehen, bei Google nach Bewertungen dafür suchen, Bewertungen in einem unabhängigen Forum lesen und es in einem vertrauten Offline -Geschäft in seiner Nähe kaufen. Laut dem Experten verschiebt dies den Fokus der Einzelhändler: Statt eines einzelnen Schaufensters ist ein komplettes Ökosystem wichtig – eine Website, eine App, soziale Netzwerke, Kundenservice und sogar die Ästhetik der Verpackung. Alles sollte als ganzheitlicher Eindruck wirken, denn jedes Detail kann zum „Tropfen des Fass-über-den-Tropfen“ oder umgekehrt zum entscheidenden Argument werden.
„In dieser neuen Verbraucherlandschaft werden diejenigen gewinnen, die die Menschen hinter den Zahlen , die Bedürfnisse hinter den Algorithmen und die Werte hinter den Trends sehen. Der europäische Verbraucher von heute ist nicht nur ein Bankkartennutzer, sondern jemand , der jeden Tag Entscheidungen trifft: was er unterstützt, wofür er bezahlt und wem er vertraut. Und das verändert die Spielregeln “ , so Chaslau Koniukh abschließend.